Когда компания публикует какие-либо рекламные или промоматериалы, необходимо, чтобы они в достаточной степени воздействовали на потребителя и привлекали его внимание. И не менее важно оценивать их эффективность. Именно для измерения уровня воздействия промоматериалов на аудиторию и была введена метрика Share of Voice, или просто SOV.
Сегодня мы с вами детально разберем, что такое SOV, почему современный бизнес должен учитывать эту метрику, как ее правильно рассчитать и какие инструменты можно использовать для данных целей. Но давайте обо всем по порядку!
Share of Voice в маркетинге — что это?
Share of Voice — это доля голоса бренда от общего объема в определенной категории продуктов.
SOV фактически показывает, насколько активно и успешно компания продвигает свой бренд по сравнению с конкурентами. Чем выше SOV, тем больше внимания потребителей привлекает бренд.
Для расчета SOV используется следующая формула:
SOV бренда = расходы на рекламу бренда / общие расходы на рекламу в категории х 100
SOV измеряется в процентах или долях единицы (во втором случае в формуле исключается х 100). Для лучшего понимания предлагаем посмотреть пример, как рассчитывается доля рекламного голоса.
Допустим, на рынке соков конкурируют 3 бренда: А, Б и В.
За последний год на рекламу эти бренды потратили:
- А — $150 000;
- Б — $200 000;
- В — $100 000.
То есть общие затраты на рекламу в этой категории составили 150 000 + 200 000 + 100 000 = $450 000
Тогда рассчитаем SOV для каждого бренда:
- SOV бренда А = 150 000 / 450 000 х 100 = 33,3%;
- SOV бренда Б = 200 000 / 450 000 х 100 = 44,4%;
- SOV бренда В = 100 000 / 450 000 х 100 = 22,2%.
Из этого видно, что наибольшую долю голоса имеет бренд Б — 44,4%. Это значит, что он тратит на рекламу больше всех и, вероятно, наиболее узнаваем для потребителей в данной категории продуктов.
Какую ценность имеет SOV для бизнеса
Как видите, рассчитать текущий показатель SOV вполне несложно. Но зачем бизнесу знать, какая на данный момент его доля голоса в канале продвижения?
На самом деле измерение Share of Voice имеет большое значение для бизнеса, так как позволяет решать сразу несколько важных задач:
- Оценивать эффективность маркетинговых инвестиций в рекламу. Если SOV растет, а продажи снижаются, нужно пересмотреть рекламную стратегию.
- Отслеживать конкурентную позицию бренда и его восприятие аудиторией относительно конкурентов. Высокий SOV свидетельствует о силе бренда.
- Выявлять недоинвестирование или переинвестирование в маркетинг для оптимизации бюджета.
- Сравнивать маркетинговую активность в разных регионах или каналах. Где SOV выше, там находится приоритет рекламы.
- Анализировать влияние сезонности, выхода новинок, кризисов и других факторов на изменение SOV и корректировать стратегию.
- Определять потенциал для роста SOV и доли рынка. Если текущий SOV ниже доли рынка, есть возможность нарастить присутствие.
То есть мониторинг и знание показателя голоса СОВ дают важную информацию для принятия стратегических решений в маркетинге и повышения конкурентоспособности.
Как вычислить SOV по органическим результатам поиска
Вы можете довольно легко вычислить показатель Share of Voice, используя данные органических результатов поиска, и в дальнейшем оптимизировать продвижение. Это можно сделать двумя способами, о которых мы расскажем далее.
1. Сравнение общего органического трафика с конкурентами
Органический трафик — это количество посетителей, которые приходят на ваш сайт из поисковых систем без оплаты за рекламу. Чем больше показатель у сайта, тем выше ваша доля голоса в органическом поиске. Чтобы сравнить свой органический трафик с конкурентами, вам нужно использовать специальные инструменты, такие как Google Analytics, Ahrefs, SEMrush и другие. Они позволяют узнать, сколько посетителей приходит на ваш сайт и на сайты конкурентов из разных поисковых систем, таких как Google, Bing и другие. Формула для вычисления SOV по органическому трафику следующая:
SOV = ваш органический трафик / общий органический трафик рынка х 100
Например, если на ваш сайт приходит 10 000 посетителей в месяц из поисковых систем, а на все сайты в вашей нише — 50 000 пользователей в месяц, то ваша доля SOV по органическому трафику равна:
SOV = 10 000 / 50 000 х 100 = 20%
То есть вы получаете 20% потенциальной аудитории из поисковых систем, а конкуренты — оставшиеся 80%.
2. Мониторинг выборочных запросов по вашей тематике
Выборочные запросы — это ключевые слова или фразы, которые характеризуют вашу тематику и интересуют целевую аудиторию. Чем выше сайт ранжируется в поисковой выдаче по данному критерию, тем выше ваша доля SOV в органическом поиске. Чтобы мониторить свое положение и положение конкурентов по выборочным запросам, вам нужно использовать специальные инструменты, такие как Google Search Console, Ahrefs, SEMrush и другие. С их помощью можно узнать, какие выборочные запросы приносят вам больше всего трафика и как вы ранжируетесь по ним в разных поисковых системах. Также вы можете узнать, какие запросы используют ваши конкуренты и как они ранжируются по ним. Формула для вычисления SOV по выборочным запросам выглядит следующим образом:
SOV = ваша доля показов / общая доля показов рынка х 100
Доля показов — это процент от общего числа показов страницы в поисковой выдаче за определенный период времени. Один показ — это один раз, когда страница отображается в выдаче. Например, если она показывается 100 раз в месяц по выборочному запросу, а общее число показов всех страниц по данному запросу в месяц равно 500, то ваша доля показов в таком случае составляет:
Доля показов = 100 / 500 х 100 = 20%
Это означает, что ваша страница отображается в 20% случаев, когда пользователи ищут по этому запросу, а сайт конкурентов показывается в оставшихся 80% случаев.
Как вычислить SOV по рекламным кампаниям в Google Ads
Для расчета SOV по рекламным кампаниям в Google Ads необходимо сравнить свою долю показов и конкурентов по тем же ключевым словам, группам объявлений или кампаниям. Доля показов — это процентное соотношение показов, полученных вашими объявлениями, к общему количеству, которые вы могли бы получить. Данные о доле показов можно найти в интерфейсе Google Ads или использовать такие инструменты, как Ahrefs или SEMrush, для оценки доли показов конкурентов. Формула для SOV в Google Ads выглядит следующим образом:
SOV = ваша доля показов / общая доля показов на рынке х 100
Например, если ваша доля показов по определенному ключевому слову составляет 20%, а общий показатель всех рекламодателей по данному запросу равен 100%, то ваш SOV по Google Ads составит:
SOV = 20% / 100% х 100 = 20%
Это означает, что вы получаете 20% возможных показов по данному ключевому слову, а ваши конкуренты — остальные 80%.
Как вычислить SOV по социальным сетям
Для расчета SOV по соцсетям необходимо измерить видимость и влияние вашего бренда на разных платформах социальных сетей по сравнению с конкурентами. Для измерения SOV в соцсетях можно использовать различные показатели, такие как количество:
- фолловеров или поклонников;
- постов или твитов;
- лайков, комментариев или репостов;
- упоминаний или тегов;
- просмотров, кликов или конверсий.
Эти показатели можно найти во внутренних инструментах аналитики каждой социальной медиаплатформы, таких как Facebook Insights, Twitter Analytics, Instagram Insights и т. д. Кроме того, для мониторинга и анализа SOV в социальных сетях на разных платформах можно использовать сторонние инструменты (например, Hootsuite, Talkwalker или BrandWatch). Формула для расчета SOV по соцсетям выглядит следующим образом:
SOV = ваша метрика социальных сетей / общая метрика социальных сетей рынка х 100
Например, если у вас 10 000 подписчиков в Instagram, а общее их число для всех брендов в вашей нише в Instagram составляет 50 000, то ваш SOV по подписчикам в Instagram равен:
SOV = 10 000 / 50 000 х 100 = 20%
Это означает, что ваш Share маркетинг охватывает 20% потенциальной аудитории в Instagram, а у ваших конкурентов — остальные 80%.
Как вычислить SOV по медиаканалам
Чтобы рассчитать SOV по медиаканалам, необходимо измерить экспозицию и охват бренда в различных медиасредствах по сравнению с вашими конкурентами. Для измерения SOV по медиаканалам можно использовать разные метрики. Например, количество:
- статей или материалов;
- реакций или просмотров;
- цитирований или ссылок;
- репостов или обратных ссылок;
- рейтингов или обзоров.
Эти показатели можно найти в собственных инструментах аналитики медиаплатформ, таких как Google News, YouTube Analytics, Podcast Analytics и т. д. Кроме того, для мониторинга и анализа SOV в различных медиаплатформах можно использовать сторонние инструменты: Ahrefs, BuzzSumo или SimilarWeb. Формула для расчета SOV по медиаканалам следующая:
SOV = ваша медиаметрика / общая медиаметрика рынка х 100
Например, если у вас есть 100 статей, опубликованных в различных онлайн-СМИ, а общее их количество от всех брендов в вашей нише составляет 500, то ваш SOV по статьям равен:
SOV = 100 / 500 х 100 = 20%.
Это означает, что вы имеете 20% возможной экспозиции в онлайновых СМИ, а ваши конкуренты — остальные 80%.
Почему важно использовать SOV для разработки маркетинговой стратегии
SOV помогает брендам оценивать свою заметность и влияние в разных каналах коммуникации. Используя SOV, бренды могут разработать эффективную маркетинговую стратегию, которая будет учитывать следующие аспекты.
Анализ аудитории
Чтобы понять, какой канал коммуникации лучше всего подходит для привлечения целевой аудитории, бренды должны измерять свою долю голоса в разных сегментах рынка. Например, если компания хочет привлечь молодежь, она может сравнить SOV в соцсетях с конкурентами и определить, какие социальные платформы наиболее популярны среди этой группы. Также бренды могут анализировать, какие ключевые слова, темы и тональность используют их потенциальные и существующие клиенты, чтобы адаптировать свой контент и сообщения к их интересам и потребностям.
Анализ конкурентов
Чтобы выделиться на рынке и преодолеть конкуренцию, необходимо измерять свою долю голоса по сравнению с конкурентами в разных каналах коммуникации. Если бренд хочет повысить видимость в поисковых системах, он может сравнить свою долю голоса в PPC (оплата за клик) и SEO (поисковая оптимизация) с конкурентами и определить, какие ключевые слова, объявления и стратегии они используют. Также бренды могут анализировать, какие преимущества и недостатки имеют их конкуренты в разных каналах коммуникации и как они влияют на доверие и лояльность аудитории.
Управление брендом
Чтобы стать узнаваемыми и привлекательными для ЦА, бренды должны измерять долю голоса в разных каналах коммуникации, оптимизировать свой бюджет и ресурсы для достижения максимального эффекта. Если компания хочет увеличить свою долю рынка, она может инвестировать в рекламу и продвижение бренда или отдельного товара в тех каналах коммуникации, где его доля голоса ниже доли рынка. Также можно измерять ROI (возврат инвестиций) своих маркетинговых кампаний и корректировать свою стратегию в соответствии с результатами.
В чем разница между SOV и SOM
SOV (доля голоса) и SOM (доля рынка) — это две разные метрики, которые показывают положение бренда или его продукта на рынке по сравнению с конкурентами. SOV измеряет, насколько ваш бренд или товар заметен и влиятелен в разных каналах коммуникации, таких как социальные сети, поисковые системы, телевидение и другие. SOM определяет, какой процент общего объема продаж или выручки приходится на ваш бренд или товар. При этом SOV и SOM связаны между собой, так как чем выше ваша доля голоса, тем больше шансов, что потенциальные и существующие клиенты выберут ваш бренд или товар.
Что такое ESOV (избыточная доля голоса) и как ее рассчитать
ESOV (избыточная доля голоса) — это показатель, который означает превышение доли голоса над долей рынка. ESOV является ключевым фактором для роста доли рынка в долгосрочной перспективе, так как он отражает инвестиции в рекламу и продвижение бренда или товара. Для расчета ESOV нужно вычесть SOM из Share of Voice по формуле:
ESOV = SOV − SOM
Например, если ваша доля голоса составляет 25%, а доля рынка — 15%, то избыточная доля голоса равна 10%. Это означает, что вы тратите больше на рекламу, чем конкуренты, и можете ожидать роста доли рынка в будущем. Но обязательно нужно учитывать, что рынок тоже растет.
Инструменты для измерения и увеличения SOV
Чтобы эффективнее, быстрее и проще анализировать ключевые показатели, можно использовать ряд специальных сервисов для этих задач. Они существенно упрощают процесс и позволяют за короткое время получить объективные результаты. Рассмотрим несколько вариантов, которые вы можете начать использовать уже сегодня.
Hootsuite
Это инструмент для управления социальными медиа, позволяющий планировать и публиковать контент, отслеживать эффективность в реальном времени, увеличивать охват и вовлеченность аудитории. Hootsuite также предоставляет продвинутый аналитический инструмент, который показывает платную, органическую и веб-метрику в одном месте. С помощью Hootsuite вы можете измерять свою долю голоса в соцсетях по сравнению с конкурентами и оптимизировать стратегию социальных медиа.
Talkwalker
Это платформа для анализа потребительской информации, которая помогает брендам измерять и улучшать свою долю голоса в разных каналах. Talkwalker использует искусственный интеллект для сбора и анализа данных из социальных медиа, онлайн-медиа, блогов, форумов и других источников. Talkwalker также предоставляет инструменты для мониторинга конкурентов, выявления трендов, определения аудитории и измерения ROI.
Google Ads
Это платформа для контекстной рекламы, которая позволяет брендам размещать объявления на поисковой странице Google, YouTube, Gmail и других сайтах-партнерах. Google Ads помогает брендам привлекать целевую аудиторию, увеличивать трафик, генерировать лиды и продажи. Google Ads также предоставляет инструменты для измерения доли голоса в PPC (оплата за клик) по сравнению с конкурентами и для оптимизации своих рекламных кампаний.
Ahrefs
Это инструмент для SEO (поисковой оптимизации), который помогает брендам повышать свою видимость в органическом поиске. Ahrefs формирует данные о ключевых словах, ранжировании, ссылках, трафике и конкуренции для любого сайта. Ahrefs также предоставляет инструменты для анализа доли голоса в SEO по сравнению с конкурентами и оптимизации сайта.
BrandWatch
Это инструмент для анализа социальных медиа, который помогает брендам понимать, что говорят о них в интернете. BrandWatch собирает и анализирует данные из миллионов онлайн-источников, таких как социальные медиа, новости, блоги, форумы и отзывы. BrandWatch также предоставляет инструменты для измерения доли голоса по сравнению с конкурентами и управления репутацией бренда.
Выводы
Итак, мы с вами выяснили, что SOV — это важная метрика, которая помогает брендам оценивать свою заметность и влияние в разных маркетинговых каналах. SOV показывает, какой процент общего объема упоминаний, просмотров или трафика приходится на ваш бренд или товар по сравнению с конкурентами.
Чем выше ваша доля голоса и доля рекламного воздействия, тем больше шансов, что потенциальные и существующие клиенты выберут именно ваш бренд, товар или услугу. Если вы действительно хотите эффективно конкурировать на современном рынке и быть в числе лидеров, то знать и улучшать показатель SOV нужно обязательно.
Надеемся, что эта информация была для вас актуальной и полезной, что вы сможете использовать ее для развития собственного бренда с максимальной отдачей.
Спасибо за внимание и успешного продвижения!
