По данным Rorinsuper, количество участников небанковского рынка, в которые входят и страховые компании, по состоянию на начало февраля 2024 года составило 1060. Среди них 86 non-life страховщиков, 12 life страховщиков и один со специальным статусом. Актуальность услуг страхования в условиях полномасштабной войны по очевидным причинам растет. Но какие из страховых компаний — в лидерах? И действительно, сейчас в Украине существует активная конкуренция в этой нише?
О том, каков сейчас рынок страхования в Украине, с какими вызовами он сталкивается и какие компании удерживают первенство в нише, рассказывает Игорь Воловой, CEO и Co-founder Elit-Web, опираясь на результаты исследований с начала полномасштабного вторжения.
Как сегодня выглядит ТОП выдачи среди страховых компаний
После начала полномасштабного вторжения 24 февраля 2022 г. наибольшую частоту показов по брендовым поисковым запросам в нише имела Oranta, которая и сейчас остается лидером. В то время сайт компании имел около 20 000 брендовых запросов в месяц. Несколько уступали другие сайты:
- uniqa.ua;
- sgtas.ua.
Они получали около 15 000 брендовых запросов ежемесячно. А следующие четыре проекта имели до 10 000 запросов:
- vuso.ua;
- pzu.com.ua;
- ingo.ua;
- providna.ua.
Другие страховые компании получали менее 7000 брендовых запросов ежемесячно. Это довольно немного. Но следует учитывать, что абсолютно все страховые компании после начала полномасштабной войны столкнулись с ощутимым проседанием трафика. Мы делали соответствующий срез, в котором ясно видно, что объемы трафика часто проседали до -30–40%. А в некоторых случаях — до -60% или даже больше.
Здесь есть одно не совсем очевидное последствие для страховых компаний. Дело в том, что Google любит сайты, которые активно растут по количеству брендовых запросов. А их падение оказывает негативное влияние на ранжирование и, соответственно, на позиции. Поэтому это привело к довольно ощутимому ухудшению позиций подавляющего большинства сайтов страховых компаний.
Если мы посмотрим на выдачу по небрендовым запросам, то увидим несколько неоднородную картину. Компании, оказывающие одинаковые страховые услуги, имеют разные позиции по запросам, поэтому определить очевидного лидера невозможно. По запросу «страхование авто» в ТОП-3 находятся pzu.com.ua, oranta.ua и polis.ua. По запросу «ОСАГО» — vuso.ua, finance.ua и uniqa.ua. По запросу «КАСКО» — uniqa.ua, vuso.ua и arx.com.ua.
Статистика по небрендовым запросам
Если рассматривать статистику, исключив поисковые запросы, можем увидеть перечень основных лидеров:
- Очевидный лидер ниши — агрегатор polis.ua, имеющий 37% запросов в ТОП-1, 52% — в ТОП-3 и 77% — в ТОП-10.
- Среди страховых компаний лидируют uniqa.ua и pzu.com.ua, у которых соответственно 14,8% и 13,5% запросов в ТОП-1 и 45% и 34% в ТОП-3.
- Страховые компании «второго эшелона» — sgtas.ua, arx.com.ua и vuso.ua, имеющие в среднем около 5% запросов в ТОП-1 и около 20% в ТОП-3.
Более подробная статистика — в таблице:
Статистика показателей доменов и их трафика
Здесь стоит отметить, что в целом ниша страхования довольно установившаяся, а средний возраст доменов — около 15 лет. Поэтому разница в основных показателях среди большинства лидеров незначительна:
Наибольший доменный рейтинг (DR — 56) имеют сайт страховой компании arx.com.ua и агрегатор polis.ua, при этом по общему трафику однозначно лидер — агрегатор hotline.finance (имеет почти 400 тыс. посетителей в месяц). Среди непосредственно страховых компаний по общему трафику лидеры: arx.com.ua (147 тысяч посетителей), oranta.ua (139 тысяч посетителей) и uniqa.ua (почти 107 тысяч посетителей). Важно отметить, что трафик сайта oranta.ua всего на 16% органичен, то есть большинство посетителей приходит на сайт по рекламе или по прямым ссылкам. А вот по органическому, SEO-трафику, среди страховых лидеров будут uniqa.ua (22,9 тыс.) и pzu.com.ua (18 тыс.), хотя vuso.ua, oranta.ua и arx.com.ua также близки по цифрам. Ну и, конечно, агрегаторы polis.ua и hotline.finance имеют гораздо больше органических посещений (65,5 и 24,5 тысячи соответственно), ведь агрегаторы имеют и больше страниц, и вмещают больше ключевых слов, и приносят большую пользу аудитории. Например, возможность сравнить цены, почитать реальные отзывы и т. д.
Также следует отметить, что у всех лидеров рынка страхования в Украине хороший ссылочный профиль, на протяжении года демонстрирующий стабильный рост (за исключением arx.com.ua, который показал ощутимый спад в феврале 2024 года):
Здесь мы видим, что лучший ссылочный профиль у vuso.ua, а большинство других лидеров рынка примерно на одном уровне.
Ниша страхования возобновляется, но конкуренция высока
После начала полномасштабного вторжения около 80% страховых компаний в Украине испытали уменьшение объема финансовых поступлений на 50% или даже больше. Общий размер ущерба в нише в перспективе может достичь 20 млрд долларов.
В 2022 году только 5% страховых компаний имели возможность стабильно продолжать работу, 60% столкнулись с определенными трудностями, около 30% вынуждены были временно приостановить деятельность, а 10% вообще не смогли возобновить работу.
Сейчас по состоянию на начало 2024 года мы наблюдаем стабилизацию ситуации и можем сделать определенные выводы:
- Больше трафика получают агрегаторы polis.ua и hotline.finance благодаря большому количеству ключевых слов и пользы, которую они несут для пользователей.
- Чем больше сайт страховой содержит ключевые слова, тем больше его органический трафик.
- Большинство сайтов украинских СК имеют сильный ссылочный профиль (более 500 доменов-доноров).
- Лидеры рынка страховых комбинируют органический трафик с платным (рекламным). Более зрелые сайты имеют большую долю органического трафика, а более новые — больше рекламного.
По данным МТСБУ, за первые два месяца 2024 года страховые компании Украины заключили 1 124 103 договора — на 2,37% больше, чем за аналогичный период прошлого года.
В то же время мы видим, что возросла и общая сумма начисленных страховых платежей — 1,43 млрд грн, что на 22,6% больше, чем в прошлом году за тот же период. Очевидно, что динамика в целом положительная, даже учитывая новые вызовы и сложность предоставления страховых услуг в условиях полномасштабной войны.
Сейчас страховым компаниям важно не просто активно заниматься продвижением в интернете для наращивания трафика. Война диктует совсем новые правила.Чтобы эффективно конкурировать, необходимо действовать следующим образом:
- Делать акцент на онлайн-сервисы. В условиях войны большинство потенциальных клиентов предпочитает решать вопросы, связанные со страхованием, дистанционно. Соответственно, нужно максимально диджитализировать процессы — от заказа страхового полиса до получения возмещения убытков. Мобильное приложение, удобный личный кабинет и оперативная онлайн-поддержка станут весомым конкурентным преимуществом.
- Предоставлять клиентам удобные мобильные приложения. В нише страхования около 2/3 пользователей заказывают страхование и производят страховые расчеты именно со смартфона. Наличие фирменного приложения значительно улучшит пользовательский опыт.
- Предлагать гибкие условия. Война создает непредсказуемые обстоятельства, поэтому компаниям следует разрабатывать максимально гибкие и персонализированные программы страхования, учитывающие риски военного времени.
- Проводить активные рекламные кампании онлайн и офлайн. Офлайн-маркетинг и реклама бренда по-прежнему остаются эффективными инструментами для привлечения аудитории и увеличения узнаваемости компании на рынке страхования.
- Создавать открытую коммуникацию. Важно регулярно информировать клиентов о ситуации с выплатами, изменениях в деятельности компании. Освещение актуальной информации на сайте и соцсетях поможет завоевать доверие.
- Добавлять на сайт кейсы страховых случаев. Реальные кейсы за отдельными услугами демонстрируют не только экспертизу и опытность компании, но и увеличивают ее рейтинг доверия в глазах потенциальных клиентов.
Также стоит позаботиться, чтобы страницы сайта закрывали пользовательский интент, а сам пользователь при необходимости мог легко получить доступ к инструкции по оформлению страхования. Доступные услуги можно оформлять как отдельные Landing Page и предоставлять соответствующие уникальные офферы для привлечения дополнительного внимания и целевой аудитории.
С технической точки зрения продвижение страховых сайтов в интернете практически не изменилось. Но сейчас необходимо особенно активно продвигаться по брендовым запросам и в целом увеличивать узнаваемость бренда и наращивать уровень доверия аудитории. Несмотря на то, что ниша страхования в Украине не является конкурентоспособной по сравнению с другими, мы уже имеем четкий перечень лидеров, которые соревнуются за первые места в поисковой выдаче. Новым и малоизвестным компаниям вытеснить их будет достаточно сложно. Но вполне реально.
