Как измеряется эффективность интернет-маркетинга

Представьте себе на секунду мир, в котором все приблизительно...

Вы купили квартиру площадью приблизительно семьдесят квадратных метров, а оказалось, что их пятьдесят. Заказали комплексные обеды в офис приблизительно на десять человек, а курьер привез восемь порций. Воспользовались услугой продвижения, чтобы стать первым в своей нише, а на деле получили «пшик»… Стоп! Кажется, последний пример очень даже реальный.

Мы с вами живем в мире, где измерить можно все. Так почему же тогда интернет-маркетинг порой превращается в русскую рулетку с непредсказуемыми результатами? Неужели измерения в данной сфере невозможны? Давайте разбираться!

Цели интернет-маркетинга: почему они размыты?

Откройте три случайных сайта компаний, предлагающих услуги интернет-маркетинга, и изучите их предложения. Мы почти уверены, что гарантии будут абстрактные:

• повышение продаж;
• увеличение доли рынка;
• привлечение новых клиентов.

Окей, это хорошо, но где конкретика? Как увеличатся продажи, сколько новых клиентов придет, какую долю рынка получится охватить? И, что еще важнее, сколько времени и денег на это потребуется? Конкретики — ноль!

Главные причины столь размытых гарантий — неуверенность в своих силах и нехватка опыта. Маркетологам куда проще пообещать «некие положительные результаты», чем называть конкретные цифры.

Мы ратуем за другой подход. Результаты интернет-маркетинга можно измерить. Их реально спрогнозировать, если подойти к вопросу грамотно. Речь идет о Performance-маркетинге — концепции, цель которой заключается в достижении конкретных и измеримых бизнес-результатов в заданные сроки.

Как это работает?

Цели по SMART: можно измерить все

SMART-подход к постановке работающих целей позволяет еще на начальном этапе сформировать стратегию, рассчитать бюджет и спрогнозировать результаты. В нашем случае — результаты интернет-маркетинга.

За аббревиатурой SMART скрываются пять пунктов:

1). Specific: Конкретика

Цели по SMART конкретные, точные. Это увеличивает вероятность их достижения. Всегда действует правило: одна цель — один результат.

2). Measurable: Измеримость

Любая поставленная цель должна быть измерима по конкретным критериям. Например, увеличение трафика сайта на 30%, выход в ТОП-10 поисковой выдачи Google по релевантным ключевым запросам.

3). Achievable or Attainable: Достижимость

Все поставленные цели обязаны быть достижимыми. Заведомо недостижимая цель сводит любую мотивацию к нулю. Возможности и пути ее достижения — это уже вопросы опыта и знаний.

4). Relevant: Значимость

Определение и понимание значимости целей в интернет-маркетинге — неотъемлемый пункт в достижении глобальных стратегических задач компании. Нет значимости = нет выгоды = нет реального результата.

5). Time bound: Ограниченность во времени

Одна и та же цель, достигнутая через месяц и через год, — это совершенно разные результаты. В интернет-маркетинге, как и в любом направлении продвижения, должны быть четкие сроки.

Задачи performance-маркетинга и основные показатели KPI

Максимально обобщенно задачи performance-маркетинга можно разделить на четыре категории:

1. Выявление или формирование потребности и предложения для решения.
2. Привлечение и удержание аудитории.
3. Конвертация лидов в продажи.
4. Повышение лояльности.

Довольно размыто, не правда ли? Чтобы преодолеть эту размытость, используются специальные KPI — ключевые показатели эффективности:

• точный процент повышения спроса и увеличения охвата аудитории;
• оценка объемов входящего целевого трафика, изменения поведенческих характеристик, числа отказов и так далее;
• коэффициент конверсии (CR) — общее число продаж, количество продаж с помощью инструментов ремаркетинга, а также перечень других действий, которые в итоге приводят к продажам;
• суммарная прибыль с одного клиента (LTV) — общий доход с каждого покупателя.

Но все же самым значимым показателем эффективности performance-маркетинга остается ROI.

Return Of Investments — это показатель возврата инвестиций, который наглядно демонстрирует, эффективна ли рекламная кампания, приносит ли она реальную прибыль.

Рассчитывается ROI по простой формуле:

Если ROI меньше 100%, ваша рекламная кампания работает в минус, если ровно 100%, вы выходите в ноль, если больше, проект приносит прибыль. Соответственно, когда ваша стратегия продвижения убыточная, нужно как можно скорее ее менять.

Инструменты performance-маркетинга

Чтобы сделать результаты продвижения измеримыми, необходимо использовать правильные маркетинговые инструменты. Мы в своей работе задействуем следующие:

1. SEO-продвижение. Одно из приоритетных направлений для привлечения органического трафика. Выход в топ поисковой выдачи по ключевым запросам — это залог большого потока клиентов практически в любой нише.
2. Mobile-маркетинг. Сейчас, когда на долю смартфонов и планшетов приходится 50–60% всего интернет-трафика, самое время задуматься о мобильном сегменте, начиная с внедрения адаптивного дизайна сайта и заканчивая рекламными кампаниями, заточенными под мобильные устройства.
3. Email-маркетинг. Он становится незаменимым инструментом, когда нужно максимально дешево и сердито взаимодействовать с целевой аудиторией, напоминать о себе и привлекать внимание. Если у вас есть база клиентских адресов, разумеется.
4. Нативная реклама. Умение гармонично вписать рекламный контент в текст, видео или даже непосредственно в структуру сайта — это настоящее искусство. И оно при грамотном подходе может приносить хорошую прибыль.
5. SMM-продвижение. Социальные сети стали главными инструментами коммуникации брендов с аудиторией, новостными платформами, маркетплейсами и просто «кружками по интересам». Ваш бренд должен продвигаться в соцсетях. Точка!
6. Ремаркетинг. Технологии ремаркетинга и ретаргетинга позволяют возвращать на сайт тех посетителей, которые по какой-то причине ушли с него. Иногда подогретую аудиторию просто нужно подтолкнуть к совершению целевого действия. Ремаркетинг подходит для этого идеально.

Все эти инструменты могут эффективно работать на достижение главных целей вашего бизнеса. И при этом результаты измеряемые!

Как мы делаем результаты не просто измеряемыми, а по-настоящему доступными и понятными клиенту

Performance-маркетинг — именно тот случай, когда сухие цифры — это хорошо. Еще лучше, когда эти самые цифры регулярно обновляются, к ним в любой момент есть доступ.

Мы в Elit-Web делаем результаты доступными и понятными для партнеров:

• каждый клиент компании получает доступ к своему «Личному кабинету». Там можно посмотреть исчерпывающую информацию по всем проводимым работам;
• ежемесячно по каждому проекту формируется детальный отчет по KPI сайта и выполненным задачам. Указывается стратегия дальнейших действий;
• при возникновении каких-либо вопросов и уточнений клиент может связаться с закрепленным за ним project-менеджером прямо из «Личного кабинета» и обсудить все детали.

Мы считаем такой подход наиболее открытым, прозрачным и убеждены, что именно измеряемость — ключевой аспект современного performance-маркетинга.

Кейсы Elit-Web только подтверждают это утверждение:

1. Dybok.ua. Цель: увеличить трафик, видимость сайта и конверсии.

Результаты за 4 месяца работы:

2. MAKiNTOUR. Цель: увеличить поток трафика с SEO.

Результаты за 11 месяцев работы:

3. Slalen.ua. Цели: увеличить SEO-трафик, заняться комплексным продвижением SEO + PPC + SMM.

Результаты за 12 месяцев работы:

4. Torba.ua. Цель: запуск услуги доставки продуктов по Киеву (продвижение через контекстную рекламу).

Результаты работы за 2 месяца:

Согласитесь, удобно, когда можно измерить буквально каждый элемент performance-маркетинга, оценить его эффективность и корректировать при необходимости стратегию дальнейшего продвижения.

Performance-маркетинг — будущее интернет-маркетинга. Если вы по какой-то причине его игнорируете, самое время это исправить. Мир, в котором все «приблизительно», давно остался в прошлом!