Коли компанія публікує будь-які рекламні чи промоматеріали, необхідно, щоб вони достатньо впливали на споживача та привертали його увагу. І не менш важливо оцінювати їхню ефективність. Саме для вимірювання рівня впливу промоматеріалів на аудиторію і була введена метрика Share of Voice, або просто SOV.
Сьогодні ми з вами детально розберемо, що таке SOV, чому сучасний бізнес має враховувати цю метрику, як її правильно розрахувати та які інструменти можна використовувати для цих цілей. Але давайте про все по черзі!
Share of Voice у маркетингу — що це?
Share of Voice — це частка голосу бренду від загального обсягу в певній категорії продуктів.
SOV фактично показує, наскільки активно та успішно компанія просуває свій бренд у порівнянні з конкурентами. Чим вище SOV, тим більше уваги споживачів привертає бренд.
Для розрахунку SOV використовується така формула:
SOV бренду = витрати на рекламу бренду / загальні витрати на рекламу в категорії х 100
SOV вимірюється у відсотках або частках одиниці (у другому випадку у формулі виключається х 100). Для кращого розуміння пропонуємо подивитись приклад, як розраховується частка рекламного голосу.
Припустимо, на ринку соків конкурують 3 бренди: А, Б та В.
За останній рік на рекламу ці бренди витратили:
- А — $150 000;
- Б — $200 000;
- В — $100 000.
Тобто загальні витрати на рекламу в цій категорії становили 150 000 + 200 000 + 100 000 = $450 000
Тоді розрахуємо SOV для кожного бренду:
- SOV бренду А = 150 000/450 000 х 100 = 33,3%;
- SOV бренду Б = 200 000/450 000 х 100 = 44,4%;
- SOV бренду В = 100 000/450 000 х 100 = 22,2%.
З цього видно, що найбільшу частку голосу має бренд Б – 44,4%. Це означає, що він витрачає на рекламу більше за всіх і, ймовірно, є найвпізнаванішим для споживачів у цій категорії продуктів.
Яку цінність має SOV для бізнесу
Як бачите, розрахувати поточний показник SOV нескладно. Але навіщо бізнесу знати, яка зараз його частка голосу в каналі просування?
Насправді вимірювання Share of Voice має велике значення для бізнесу, тому що дозволяє вирішувати відразу декілька важливих завдань:
- Оцінювати ефективність маркетингових інвестицій у рекламу. Якщо SOV зростає, а продаж знижується, потрібно переглянути рекламну стратегію.
- Відстежувати конкурентну позицію бренду та його сприйняття аудиторією щодо конкурентів. Високий SOV свідчить про силу бренду.
- Виявляти недоінвестування чи переінвестування в маркетинг для оптимізації бюджету.
- Порівнювати маркетингову активність у різних регіонах чи каналах. Де SOV вищий, там є пріоритет реклами.
- Аналізувати вплив сезонності, виходу новинок, криз та інших факторів на зміну SOV та коригувати стратегію.
- Визначати потенціал для зростання SOV та частки ринку. Якщо поточний SOV нижчий за частку ринку, є можливість збільшити присутність.
Тобто моніторинг та знання показника голосу СОВ дають важливу інформацію для прийняття стратегічних рішень у маркетингу та підвищення конкурентоспроможності.
Як визначити SOV за органічними результатами пошуку
Ви можете досить легко вирахувати показник Share of Voice, використовуючи дані органічних результатів пошуку, та надалі оптимізувати просування. Це можна зробити двома способами, про які ми розповімо далі.
1. Порівняння загального органічного трафіку з конкурентами
Органічний трафік — це кількість відвідувачів, які приходять на ваш сайт із пошукових систем без оплати за рекламу. Чим більший показник у сайту, тим вища ваша частка голосу в органічному пошуку. Щоб порівняти свій органічний трафік із конкурентами, потрібно використовувати спеціальні інструменти, такі як Google Analytics, Ahrefs, SEMrush та інші. Вони дозволяють дізнатися, скільки відвідувачів приходить на ваш сайт і на сайти конкурентів із різних пошукових систем, таких як Google, Bing та інші. Формула для обчислення SOV з органічного трафіку така:
SOV = ваш органічний трафік / загальний органічний трафік ринку x 100
Наприклад, якщо на ваш сайт приходить 10 000 відвідувачів на місяць з пошукових систем, а на всі сайти у вашій ніші — 50 000 користувачів на місяць, то ваша частка SOV за органічним трафіком дорівнює:
SOV = 10 000 / 50 000 х 100 = 20%
Тобто ви отримуєте 20% потенційної аудиторії з пошукових систем, а конкуренти — 80%, що залишилися.
2. Моніторинг вибіркових запитів на вашу тематику
Вибіркові запити — це ключові слова чи фрази, які характеризують вашу тематику та цікавлять цільову аудиторію. Чим вище сайт ранжується в пошуковій видачі за цим критерієм, тим вища ваша частка SOV в органічному пошуку. Щоб моніторити своє положення та положення конкурентів за вибірковими запитами, потрібно використовувати спеціальні інструменти, такі як Google Search Console, Ahrefs, SEMrush та інші. З їхньою допомогою можна дізнатися, які вибіркові запити приносять вам найбільше трафіку і як ви ранжуєтеся за ними в різних пошукових системах. Також ви можете дізнатися, які запити використовують ваші конкуренти і як вони ранжуються за ними. Формула для обчислення SOV за вибірковими запитами виглядає так:
SOV = ваша частка показів / загальна частка показів ринку x 100
Частка показів — це відсоток від загальної кількості показів сторінки в пошуковій видачі за певний час. Один показ — це один раз, коли сторінка відображається у видачі. Наприклад, якщо вона показується 100 разів на місяць за вибірковим запитом, а загальна кількість показів усіх сторінок за цим запитом на місяць дорівнює 500, то ваша частка показів у такому разі становить:
Частка показів = 100/500 х 100 = 20%
Це означає, що ваша сторінка відображається у 20% випадків, коли користувачі шукають за цим запитом, а сайт конкурентів показується у 80% випадків, що залишилися.
Як обчислити SOV за рекламними кампаніями в Google Ads
Для розрахунку SOV за рекламними кампаніями в Google Ads необхідно порівняти свою частку показів і конкурентів за тими самими ключовими словами, групами оголошень або кампаніями. Частка показів — це відсоткове співвідношення показів, отриманих вашими оголошеннями, до загальної кількості, яку ви могли б отримати. Дані про частку показів можна знайти в інтерфейсі Google Ads або використовувати такі інструменти, як Ahrefs або SEMrush, для оцінки частки показів конкурентів. Формула для SOV у Google Ads виглядає так:
SOV = частка показів / загальна частка показів на ринку х 100
Наприклад, якщо ваша частка показів за певним ключовим словом становить 20%, а загальний показник всіх рекламодавців за цим запитом дорівнює 100%, то ваш SOV за Google Ads складе:
SOV = 20% / 100% х 100 = 20%
Це означає, що ви отримуєте 20% можливих показів за цим ключовим словом, а ваші конкуренти — 80%.
Як обчислити SOV за соціальними мережами
Для розрахунку SOV за соцмережами необхідно виміряти видимість та вплив вашого бренду на різних платформах соціальних мереж у порівнянні з конкурентами. Для вимірювання SOV у соцмережах можна використовувати різні показники, такі як кількість:
- фоловерів або шанувальників;
- постів чи твітів;
- лайків, коментарів чи репостів;
- згадувань чи тегів;
- переглядів, кліків чи конверсій.
Ці показники можна знайти у внутрішніх інструментах аналітики кожної соціальної медіаплатформи, таких як Facebook Insights, Twitter Analytics, Instagram Insights тощо. Крім того, для моніторингу та аналізу SOV у соціальних мережах на різних платформах можна використовувати сторонні інструменти (наприклад, Hootsuite, Talkwalker або BrandWatch). Формула для розрахунку SOV за соцмережами виглядає так:
SOV = ваша метрика соціальних мереж / загальна метрика соціальних мереж ринку x 100
Наприклад, якщо у вас 10 000 підписників в Instagram, а загальна їх кількість для всіх брендів у вашій ніші в Instagram становить 50 000, то ваш SOV за підписниками в Instagram дорівнює:
SOV = 10 000 / 50 000 х 100 = 20%
Це означає, що ваш Share маркетинг охоплює 20% потенційної аудиторії в Instagram, а ваші конкуренти — 80%.
Як вирахувати SOV за медіаканалами
Щоб розрахувати SOV за медіаканалами, необхідно виміряти експозицію та охоплення бренду в різних медіазасобах у порівнянні з вашими конкурентами. Для вимірювання SOV за медіаканалами можна використовувати різні метрики. Наприклад, кількість:
- статей чи матеріалів;
- реакцій або переглядів;
- цитувань чи посилань;
- репостів або зворотних посилань;
- рейтингів чи оглядів.
Ці показники можна знайти у власних інструментах аналітики медіаплатформ, таких як Google News, YouTube Analytics, Podcast Analytics тощо. Крім того, для моніторингу та аналізу SOV у різних медіаплатформах можна використовувати сторонні інструменти: Ahrefs, BuzzSumo або SimilarWeb. Формула для розрахунку SOV за медіаканалами наступна:
SOV = ваша медіаметрика / загальна медіаметрика ринку х 100
Наприклад, якщо у вас є 100 статей, опублікованих у різних онлайн-ЗМІ, а загальна їх кількість від усіх брендів у вашій ніші становить 500, то ваш SOV за статтями дорівнює:
SOV = 100 / 500 х 100 = 20%.
Це означає, що ви маєте 20% можливої експозиції в онлайнових ЗМІ, а ваші конкуренти — 80%.
Чому важливо використовувати SOV для розробки маркетингової стратегії
SOV допомагає брендам оцінювати свою помітність та вплив у різних каналах комунікації. Використовуючи SOV, бренди можуть розробити ефективну маркетингову стратегію, яка враховуватиме наступні аспекти.
Аналіз аудиторії
Щоб зрозуміти, який канал комунікації найкраще підходить для залучення цільової аудиторії, бренди мають вимірювати свою частку голосу в різних сегментах ринку. Наприклад, якщо компанія хоче залучити молодь, вона може порівняти SOV у соцмережах із конкурентами та визначити, які соціальні платформи найпопулярніші серед цієї групи. Також бренди можуть аналізувати, які ключові слова, теми та тональність використовують їхні потенційні та наявні клієнти, щоб адаптувати свій контент та повідомлення до їхніх інтересів та потреб.
Аналіз конкурентів
Щоб виділитися на ринку й подолати конкуренцію, необхідно вимірювати свою частку голосу в порівнянні з конкурентами в різних каналах комунікації. Якщо бренд хоче підвищити видимість у пошукових системах, він може порівняти свою частку голосу в PPC (оплата за клік) та SEO (пошукова оптимізація) з конкурентами та визначити, які ключові слова, оголошення та стратегії вони використовують. Також бренди можуть аналізувати, які переваги та недоліки мають їхні конкуренти в різних каналах комунікації та як вони впливають на довіру та лояльність аудиторії.
Управління брендом
Щоб стати впізнаваними та привабливими для ЦА, бренди мають вимірювати частку голосу в різних каналах комунікації, оптимізувати свій бюджет та ресурси для досягнення максимального ефекту. Якщо компанія хоче збільшити свою частку ринку, вона може інвестувати в рекламу та просування бренду або окремого товару в тих каналах комунікації, де його частка голосу нижча за частку ринку. Також можна вимірювати ROI (повернення інвестицій) своїх маркетингових кампаній та коригувати свою стратегію відповідно до результатів.
У чому різниця між SOV та SOM
SOV (частка голосу) та SOM (частка ринку) — це дві різні метрики, які показують положення бренду або його продукту на ринку в порівнянні з конкурентами. SOV вимірює, наскільки ваш бренд чи товар помітний та впливовий у різних каналах комунікації, таких як соціальні мережі, пошукові системи, телебачення та інші. SOM визначає, який відсоток загального обсягу продажу чи виручки посідає ваш бренд чи товар. При цьому SOV і SOM пов'язані між собою, оскільки чим вища ваша частка голосу, тим більше шансів, що потенційні та наявні клієнти оберуть ваш бренд чи товар.
Що таке ESOV (надлишкова частка голосу) та як її розрахувати
ESOV (надлишкова частка голосу) — це показник, який означає перевищення частки голосу над часткою ринку. ESOV є ключовим фактором для зростання частки ринку в довгостроковій перспективі, оскільки він відображає інвестиції в рекламу та просування бренду чи товару. Для розрахунку ESOV потрібно відняти SOM від Share of Voice за формулою:
ЕСОВ = СОВ − СОМ
Наприклад, якщо частка голосу становить 25%, а частка ринку — 15%, то надлишкова частка голосу дорівнює 10%. Це означає, що ви витрачаєте більше на рекламу, ніж конкуренти, і можете очікувати зростання частки ринку в майбутньому. Але обов'язково треба враховувати, що ринок теж зростає.
Інструменти для вимірювання та збільшення SOV
Щоб ефективніше, швидше та простіше аналізувати ключові показники, можна використовувати низку спеціальних сервісів для цих завдань. Вони значно спрощують процес і дозволяють за короткий час отримати об'єктивні результати. Розглянемо кілька варіантів, які можна почати використовувати вже сьогодні.
Hootsuite
Це інструмент для управління соціальними медіа, що дозволяє планувати та публікувати контент, відстежувати ефективність у реальному часі, збільшувати охоплення та залучення аудиторії. Hootsuite також надає просунутий аналітичний інструмент, який показує платну, органічну та вебметрику в одному місці. За допомогою Hootsuite ви можете вимірювати свою частку голосу в соцмережах у порівнянні з конкурентами та оптимізувати стратегію соціальних медіа.
Talkwalker
Це платформа для аналізу споживчої інформації, яка допомагає брендам вимірювати та покращувати свою частку голосу в різних каналах. Talkwalker використовує штучний інтелект для збору та аналізу даних із соціальних медіа, онлайн-медіа, блогів, форумів та інших джерел. Talkwalker також надає інструменти для моніторингу конкурентів, виявлення трендів, визначення аудиторії та вимірювання ROI.
Google Ads
Це платформа для контекстної реклами, яка дозволяє брендам розміщувати оголошення на пошуковій сторінці Google, YouTube, Gmail та інших сайтах-партнерах. Google Ads допомагає брендам залучати цільову аудиторію, збільшувати трафік, генерувати ліди та продажі. Google Ads також пропонує інструменти для вимірювання частки голосу в PPC (оплата за клік) у порівнянні з конкурентами та для оптимізації своїх рекламних кампаній.
Ahrefs
Це інструмент для SEO (пошукової оптимізації), що допомагає брендам підвищувати свою видимість в органічному пошуку. Ahrefs формує дані про ключові слова, ранжування, посилання, трафік та конкуренцію для будь-якого сайту. Ahrefs також надає інструменти для аналізу частки голосу в SEO в порівнянні з конкурентами та оптимізації сайту.
BrandWatch
Це інструмент для аналізу соціальних медіа, що допомагає брендам розуміти, що говорять про них в інтернеті. BrandWatch збирає та аналізує дані з мільйонів онлайн-джерел, таких як соціальні медіа, новини, блоги, форуми та відгуки. BrandWatch також надає інструменти для вимірювання частки голосу в порівнянні з конкурентами та управління репутацією бренду.
Висновки
Отже, ми з вами з'ясували, що SOV — це важлива метрика, яка допомагає брендам оцінювати свою помітність та вплив у різних маркетингових каналах. SOV показує, який відсоток загального обсягу згадувань, переглядів чи трафіку посідає ваш бренд або товар у порівнянні з конкурентами.
Чим вища ваша частка голосу та частка рекламного впливу, тим більше шансів, що потенційні та наявні клієнти оберуть саме ваш бренд, товар чи послугу. Якщо ви дійсно хочете ефективно конкурувати на сучасному ринку та бути серед лідерів, то знати та покращувати показник SOV потрібно обов'язково.
Сподіваємося, що ця інформація була для вас актуальною та корисною, що ви зможете використовувати її для розвитку власного бренду з максимальною віддачею.
Дякуємо за увагу та успішного просування!
